“对于我们来说,始终做到正确的个性化是一个挑战,因为糟糕的个性化会适得其反。例如,如果客户预订了巴黎之旅,他们将会收到一封包含该目的地信息的自动电子邮件。然而,如果巴黎不是最终目的地,而是前往维希途中的中途停留地,那么电子邮件的内容就无关紧要了。这会导致顾客沮丧。这就是为什么我们在活动的第一次接触中就让客户有机会表明巴黎是否是最终目的地。如果最终目的地有所不同,则其余活动将自动进行相应调整。
“当客户参与商务活动时,我们还需要确保他们是为了商务旅行。并且不会向刚刚预订行程的顾客提供同一目的地的优惠。这样我们就能保持相关性和个性化。”
个性化和动态内容对保留有何影响?
“现在说我们的方法对保留有何贡献还为时过早,因为我们平均每年的旅行频率为一到两次。我们确实看到 CloseAlert 对我们的电子邮件活动评估产生了积极影响,并且客户反馈表明个性化满足了客户的期望。”
为了实现这种个性化,您必须克服的主要障碍是什么?
“通过电子邮件营销,你很快就会在组织内部陷入孤岛。尽管所有孤岛都关注同一个客户,但每个孤岛都有自己的 KPI,这有时会导致紧张。例如,产品营销人员希望向尽可能多的客户群体传达特定的目的地,而我 土耳其 WhatsApp 数据 宁愿只向我知道满足其需求的客户提供相同的服务。这会减少目标群体。那么,挑战就是要很好地证实我的选择,以便每个人都能达成共识。
另一个障碍是获取和保留之间的灰色地带。客户何时会进入获取或保留的“框”?例如,我们开展的活动是为了留住客户,但也可用于获取客户,反之亦然。我认为重要的是,尽管存在灰色地带和不同的KPI,但我们始终意识到我们都希望为同一个客户提供最佳服务。”
您现在在哪里?下一步要做什么?
“我们希望通过所有渠道为客户提供相同级别的服务,这意味着系统和渠道之间的整合更加紧密。例如,我们正在致力于将 BlueConic 应用于我们的应用程序,从而进一步丰富我们的客户资料。此外,我们越来越多地将线下渠道纳入个性化和客户洞察的可能性中。去年年底,我们开始在客户服务部门进行试点,其中一些员工可以访问 NS International 客户收到的电子邮件。当客户打电话询问有关电子邮件内容的具体问题时,代理可以快速查看相关电子邮件并为客户提供帮助。例如,当客户收到有关旅途中断的服务消息但仍有疑问时。服务人员可以立即看到客户收到了什么信息,并可以继续处理。这也使得服务员工更容易订阅和取消订阅新闻通讯。
“下一步,我们目前已经启动了两个增长团队,这使我们能够更快地进行构建和测试。这些团队在数周的冲刺期间敏捷地朝着一个共同的目标努力。增长团队的数量将进一步扩大。”
营销自动化在 NS International 中扮演什么角色?
“我们的几乎所有活动都是自动化的,并且是根据客户资料填充和触发的。当然,我们也正在开展许多临时活动,但我们也会研究个性化的机会并对其进行广泛的测试。
“注册新闻通讯的客户将自动加入欢迎活动,其中包含多个联系时刻。在第一次接触时,我们会根据电子邮件中的点击行为收集有关可能的首选目的地的信息。该首选目的地将用于填充后续电子邮件。
“客户预订行程的那一刻,就会自动纳入‘即刻出发’服务活动。这不需要商业选择,因为它纯粹是面向服务的并且与预订相关。此次活动包括几次联系时刻,旨在向客户告知未来的国际列车旅行信息。研究表明,我们的客户在出发前对行程感到不确定,这导致情绪曲线下降。 “Ready to Go”活动正是基于这种客户洞察而建立的,旨在满足客户消除不确定性的需求。例如,不确定能否找到正确的座位、机上设施或在布鲁塞尔的转机。后者尤其会造成紧张局势。
“我们的商业活动也实现了自动化,其中再营销电子邮件尤为突出。根据行为,我们会针对客户的某些特点、兴趣或首选目的地授予他们“积分”。例如,如果客户多次访问过巴黎网站页面并点击了电子邮件中有关巴黎的项目。如果顾客积累了足够的巴黎积分,他将在访问网站 24 小时后自动收到有关巴黎的新闻通讯。因为一旦我们进入网站,我们就能识别客户,并且知道他有商业选择,因此可以与他联系。
对于商业电子邮件活动,双重选择加入是强制性的。对于某些自动化服务活动来说,临时选择加入就足够了。例如,对于我们的预订提醒活动,客户只需注册一次即可在特定票证可预订时通过电子邮件收到提醒。无法提前四至六个月以上进行预订。收到警报后,此临时选择将自动失效。”
作为电子邮件营销人员,您在 2017 年应该做什么?
“我认为当今的营销人员应该主要观察和倾听客户的意见,而不应仅仅做出假设。广泛的测试和逐步的工作应该成为日常正常操作的一部分。就像开展自动化和个性化的活动一样。我仍然感到惊讶的是,“个性化”和“自动化”被视为困难的事情,因此无法应用。我还没有经历过这样的事情,我认为更好地运用它是一个巨大的挑战。”
哪些电子邮件营销见解对您制定成功的营销活动或策略帮助最大?
“客户洞察。我可以想出很多美好的事物,但如果它们不符合我的客户的需求,那么我就无法实现我的目标。”
您对其他电子邮件营销人员有什么建议?
“不要想太多,尝试将大挑战分解为小的、可控的步骤。 “逐步实现个性化和自动化,并密切关注结果和反馈,以便及时做出调整。”
您如何保持自己的知识与时俱进?
“通过抽出时间偶尔参加会议和关注网络研讨会。但同时也要感谢我们的外部合作伙伴,他们与我们分享见解,为我们在自动化和个性化领域带来新的可能性。我们喜欢受到启发,并且永远不会厌倦令人惊叹的时刻。”