目前,任何从事营销的人都几乎无法避开一个话题:每个会议都会提到人工智能(AI)。而像 Adobe 这样的软件制造商则利用每一个平台来证明他们已经将“超能力”融入到他们的程序中。人工智能的营销似乎比技术本身的发展速度还要快。
据预测,营销人员的重复行为很快将被自学习和智能程序所取代。每位顾客的体验都会立即实现个性化。一切都从网站开始。现在已经添加了电子邮件和数字广告等其他通讯工具。在媒体购买方面,广告商不再需要依赖他们的直觉或自己的分析。
人工智能助力创造
IBM 首席数字官鲍勃·洛德 (Bob Lord) 在 Dmexco 表示,事实证明,人工智能的作用比公司通常意识到的要大。以前,我们处于一个“可编程时代”,由程序员决定计算机的功能。而现在,我们正在进入一个认知时代。计算机可以大规模推理和学习。当 IBM 的“超级计算机”Watson 于 2011 年赢得电视游戏《危险边缘》时,每个人都欢呼雀跃。而那台计算机‘只能’进行推理。如今,Watson 已经配备了更加先进的 AI 大脑。它阅读、理解并识别语言的上下文。它有它自己的个性,洛德总结道。
Watson 的应用是众所周知的。人工智能被内置 突尼斯 WhatsApp 数据 到汽车中,以自我改善驾驶体验,检测癌症并为税务专家提供税务建议。但该公司首席数据官表示,许多人低估了它也对创意产业产生的影响。去年,音乐家 Alex Da Kid 利用人工智能创作了他的第一首热门歌曲。沃森分析了大量流行歌曲的歌词,得出了“流行公式”。
据该首席数据官称,这份“创意礼物”对于营销和广告的未来也意义重大。创造力始终是活动或表达的最重要因素。 “但人们不再看到它的价值。”人工智能可以帮助改善内容并增加信息的影响力。
Adobe Sensei 出现在更多地方
Adobe 平台与产品副总裁 Suresh Vittal 也得出了类似的结论。在他看来,只有人工智能才能帮助利用企业拥有的海量数据。因此,Adobe 的解决方案“Sensei”已经集成到该公司的许多解决方案中。改善客户体验,当然也是为了增加创造力。 “因为人工智能现在不仅仅是自动化,”他在同一次会议上解释道。
Adobe 在这方面采取的最新举措之一是将 AI 添加到软件中。 Creative Cloud 中的 Sensei 可确保更快地完成任务。当图像被拉直时,它会根据仍然可见的像素填充缺失的部分。反过来,营销人员可以依赖电子邮件营销软件中的 AI 层。正如现在几乎所有营销学科一样,智能软件必须根据数据制定成功策略。
具体来说,这应该会导致宣传活动软件提供有关最佳主题和最佳使用图像的建议。根据 Adobe 软件可能从其他渠道收集的数据,它可以预测哪些图像会引起共鸣。利用相同的数据,电子邮件营销人员很快就能预测客户流失——客户的外流。人工智能可以从个人层面提前预测某人在阅读电子邮件活动后取消订阅的可能性。
迈向“卓越体验”
维塔尔解释说,营销人员如今面临的挑战是,客户不会购买产品,而是选择正确的体验。 “这就是公司之间的区别所在。人工智能提供了响应个人所需的必要智能。’他以宝马的驾驶体验为例。汽车将根据人们的驾驶行为和日程安排逐渐了解他们的兴趣。这将导致发布有关参观地点的建议。而公司可以通过创意服务或营销来应对这一问题也并非不可想象。 “人工智能可以结合数据和来自背景的见解。这就产生了“体验智能”。
当被问及智能和自学习系统在实践中的应用时,维塔尔很诚实。 “人工智能已经进行了大量的试点和概念验证。现在的挑战是使其成为行为的一个组成部分。”
“不要忽视增值”
事实上,目前市场上充斥着带有人工智能层的产品,这并没有起到什么帮助作用。为了方便起见,人工智能和机器学习等术语可以互换使用。软件开发人员几乎把人工智能的标签贴在每件产品上。专家们经常会听到对此的批评——Dmexco 的参观者也是如此:人工智能和机器学习现在已经成为主要的流行语。
IBM Watson 首席营销官乔丹·比特曼 (Jordan Bitterman) 有充分理由表示,人工智能同时被低估和高估。 “目前有很多噪音。人工智能的许多方面主要作为技术本身的营销。’
有时似乎每个营销人员都渴望把所有需要解决的难题和复杂问题都交给他们。专家们明白,自我学习机制听起来很诱人。但也有少数人表示,人工智能不应被视为圣杯。Gartner 的炒作周期显示幻灭阶段尚未到来,这并非毫无道理。
比特曼说:“首先问问自己想要用它解决什么问题。”在稍有不同的背景下,LinkedIn 创始人之一艾伦·布鲁 (Allen Blue) 也提出了类似的观点。 “您所读到的一切都与数据和新机制有关。作为一家公司和营销商,很容易陷入其中。因此,继续注重增值。最终,如果目标不在视线之内,所有这些新技术的贡献都很小。’